Snacka om att bli trollbunden. När Stefan Engzell gick i sexan gjorde en klasskamrat trolleritrick på klassens timme som skulle förändra hans liv.

– Andra tyckte kanske att det var kul att bli lurade. Jag älskade rekvisitan och gick till biblioteket i Tullinge och lånade bokstavligen alla böcker om trolleri som fanns. När utlåningstiden gick ut lånade jag om dem. Det blev en jättestor passion, berättar Stefan.

Än i dag är just de där böckerna Stefan läste som barn hans favoriter. Han jämför dem med teoriboken för den som ska körkort. Där finns allt – hela grunden till hur du kör.

– De är verkligen kära för mig. De är bakgrunden till allt trolleri. Du får med dig trolleriet ur så många aspekter. I dag finns massor att hitta på Youtube, där du kan se hemligheten bakom tricken. Men de gör dig inte till en duktig trollkarl för det.

Började uppträda med klasskompisen

Genom att läsa och öva kunde han snart börja uppträda tillsammans med klasskompisen. De fick bokningar på centrumdagar, i förskolor och på barnkalas var och varannan vecka. Sedan kom tonåren och andra intressen tog över.

Men vid 27, när han själv blev pappa, tog han upp trolleriet igen, om än bara i den privata kretsen. Och för åtta år sedan bestämde han sig för att kombinera han passionen för trolleri med den för företagande och startade butiken Magicland, som både är en fysisk butik och en webbutik. Att den fysiska butiken skulle ligga i Botkyrka kommun var självklart. Det är där han bor och har sin familj. Att ha jobbet nära hemmet är viktigt för att klara livspusslet. Och så slipper han ju en dyr innerstadshyra som skulle knaprat för mycket på marginalerna.

De första ordrarna kom ganska snabbt, men han ville ha en partner och helst någon som var en auktoritet i Trolleri-Sverige.

Jag ringde Tobbe trollkarl! Vi kände inte varandra sedan tidigare, men det var som att vi var bekanta redan när vi träffades första gången.

– Så jag ringde Tobbe trollkarl! Vi kände inte varandra sedan tidigare, men det var som att vi var bekanta redan när vi träffades första gången. Vi jobbade väldigt mycket för att få upp intresset för trolleri. Det var nödvändigt när man är i en sådan extremt smal nisch som trolleri är, säger Stefan.

Startade trolleriskola och lockade supertjärnor

De startade en trolleriskola på Youtube för att driva trafik till sajten. Genom att arbeta in varumärket lyckades de också locka superstjärnor inom trolleri som Joe Labero, Brynolf & Ljung och världsmästare i trolleri till butiken, samtidigt som de som ville köpa sin allra första trollerilåda hittade dit.

Ändå skulle det visa sig vara extremt tufft att få upp tillräckligt stora volymer för att försörja flera personer, så sedan några år driver Stefan verksamheten själv igen.

Kärleken till rekvisitan består. Stefan berättar hur han har stenkoll på allt nytt som kommer ut på marknaden för att snabbt kunna plocka in det i sitt sortiment. Annars har han ingen chans när den redan smala kundkretsen samtidigt dras till stora e-handelsbutiker på andra sidan Atlanten.

Ibland skapar man en trend och ibland är man med, det gäller att vara nyfiken på det.

– Jag försöker se vad som trendar i min målgrupp. Ibland skapar man en trend och ibland är man med, det gäller att vara nyfiken på det. Jag vill vara först ut med en ny produkt på den svenska marknaden.

Du måste veta hur du når ut

Som företagare inom e-handel handlar företagandet annars extremt mycket om sökordsoptimering, SEO, menar Stefan. När det finns så extremt många butiker på nätet räcker det inte med att ha ett bra sortiment. Du måste veta hur du når ut med det också – och du måste presentera det på ett snyggt sätt.

– Du kommer att tappa i försäljning om du inte har en lika tilltalande butik som dina konkurrenter.

Före Magicland hade Stefan drivit andra webb- och e-handelsföretag i 15 år. Så kunskapen om sökordsoptimering och marknadsföring hade han med sig.

– Det börjar oftast med en idé om hur stort sortiment ska vara och vilka sökord som jag ska driva trafik på. Sedan svänger de under resans gång. Men du måste förstå hur sökordsoptimering fungerar. Gör du inte det kan du köpa in tjänsten, men då blir det samtidigt dyrt eftersom det är något man måste jobba med och utveckla kontinuerligt.

Som nystartad företagare kanske inte de pengarna finns från start. Då finns det kurser att gå, men inte heller det räcker, om man ska tro Stefan.

Det krävs ett genuint intresse för att du ska bli bra på sökordsoptimering. Google ändrar hela tiden i sina algoritmer, så det gäller att hänga med. Men har du intresset kan du gå hur långt som helst.

– Det krävs ett genuint intresse för att du ska bli bra på sökordsoptimering. Google ändrar hela tiden i sina algoritmer, så det gäller att hänga med. Men har du intresset kan du gå hur långt som helst.

Det handlar om att sno klicken på Google

Det finns inte många genvägar, det blir uppenbart när man pratar med Stefan. Inte heller Googleannonser gör han vågen för. Varför? De kan visserligen ge dig kunder direkt, men du förlorar samtidigt en del av intäkten på varje såld produkt genom annonserna.

– Många pratar om ”vad gör dig unik?”. Bra leveranser? Det har ju alla. Allt handlar om att sno klicken på Google. Att lära sig sökordsoptimering är en långsiktig investering helt enkelt.

Att uppdatera sortimentet är också ett sätt att jobba på ett Googlevänligt sätt. Google premierar sajter som uppdateras ofta.

– En ny produkt kan vara en chansning, men den produkten kan samtidigt bli just den som drar in en helt ny kund i butiken, en kund som kan upptäcka ditt övriga sortiment, säger Stefan.

Vill inte bli en leksaksbutik

Med en så extremt snäv nisch som den Magicland har kan man tänka att det är lockande att utöka sortimentet med närliggande produkter. Men det är också en balansakt i sig. Att utvidga för mycket kan innebära att stamkunderna tappar intresset.

Visst, jag skulle kunna ta in ballonger och kalasprylar. För mig är det viktigt att kunna utöka kundkretsen utan att bli en leksaksbutik.

– Visst, jag skulle kunna ta in ballonger och kalasprylar. Men för mig är det viktigt att kunna utöka kundkretsen utan att bli en leksaksbutik.

Smarta samarbeten är ett sätt att få andra att hitta till butiken – om man spinner vidare på dem på ett bra sätt, menar Stefan och man riktigt ”hör” hur säljprocessen hela tiden går på högvarv i hans huvud.

– Jag tycker generellt att försäljning är väldigt roligt. Varje order är ett erkännande, en bekräftelse på att du har marknadsfört dig på ett sätt som funkar. Det är roligt att se att det du gör är uppskattat.

Han har däremot inte lyckats sälja in trollerikonsterna i familjekretsen så pass väl att de egna döttrarna börjat trolla.

– Men min bonusdotter – hon är intresserad. Henne kanske jag kan få att trolla!